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国内乳业巨头在内卷，20年的海外“乳业老兵”看到突围的机会，两年成长为十亿级“黑马”。他改变了什么？还能走多远？
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ID：mgjing001
作者：郭俊宇
百亿奶酪江湖，出现了一个“传教士”。
它叫奶酪博士，一个从成立那天起，便想着改变中国奶酪市场的品牌。
4年前，在国内奶酪市场还充斥着各种各样的奶酪棒的时候，它却靠着一款原制奶酪产品杀入市场，一边卖着号称更高端的奶酪产品，一边想尽办法重塑国内消费者对奶酪的认知。
产品上线两年，它便实现了10亿营收，成为行业内的一匹黑马，在巨头们未曾踏及的高端奶酪市场做到了TOP1。
中国奶酪市场也发生了一些微妙的变化，这背后，新一轮更为激烈竞争已经拉开序幕。
对比产生机会，“海归奶酪”成黑马
奶酪博士成立于2019年，注册地在上海。
在奶酪博士的品牌故事中，它是由跨国乳企高管、荷兰超市的奶酪负责人陈昱桦，以及一位荷兰宝妈共同创立的品牌。
然而，工商信息显示的创始人只有陈昱桦一人。网络上关于他的信息也不多，公开的信息基本上都在讲述他的职业经历。
在创立奶酪博士前，陈昱桦是欧德堡中国区总经理，而欧德堡的母公司DMK是德国最大的乳企，在中国的核心业务主要是常温奶和奶酪黄油制品。
在此之前， 他还曾在欧洲乳企多美滋任职十多年，主要负责母婴渠道销售。
▲奶酪博士创始人陈昱桦，图片来自百度百科。
从这两段职业经历可以判断，陈昱桦对乳制品行业的熟稔程度颇高，不仅熟悉中国乳制品行业的发展脉络，多年的海外乳企工作背景也让他具备了一定的全球视野。
当站在全球视野上来看中国奶酪市场时，其实很容易便能发现，中国奶酪市场跟西方国家比起来有多大差距。
在西方发达国家，乳制品消费基本上以奶酪为主，数据显示，2021年期间，美国和英国每年的人均奶酪消费量分别为17.9千克和11.1千克，过去5年基本都是这个水平。
陈昱桦在游历欧洲的时候发现，一些欧洲国家几乎餐餐有奶酪，就跟中国人吃米饭一样平常。他们还研究出各式各样的奶酪，搭配不同的吃法，就跟中国人吃米饭和面条一样。
相比之下，奶酪消费在国内基本上还处于“开荒”阶段，奶酪品类销售量仅占乳制品的2.4%。每年的人均消费量更是低得可怜， 2021年我国人均奶酪消费量仅为0.34千克，还不如美国人均奶酪消费量的零头。
▲中国奶制品各品类占比，图片来自头豹研究院。
另外，西方人和国人吃的奶酪也有很大的不同。西方人吃的奶酪一般都是原制奶酪（天然奶酪），主要原料是牛奶，据说用10公斤的牛奶才能提炼1公斤奶酪。
国内最常见的奶酪产品是奶酪棒（再制奶酪），主要是用天然奶酪加上水、奶油、浓缩牛乳蛋白、白砂糖等原料加工而成。这种产品或许会更好吃，但营养价值肯定是比不上天然奶酪了。
▲原制奶酪跟再制奶酪的区别，图片来自华经产业研究院。
从数据上来看，美国、法国、新西兰等国家原制奶酪占奶酪消费的比例高达80%-90%；而中国则恰好反过来，再制奶酪的占比达到了80%以上。
在国内，很多人对奶酪其实没什么认知，搞不清楚再制奶酪跟原制奶酪的区别，也不清楚奶酪的营养价值（同等质量下，奶酪的蛋白质和钙含量是牛奶的近 8 倍之多）。
需要被“启蒙”的中国奶酪市场，让陈昱桦看到了机会，激发了他创业的野心。 他认为，奶酪是中国乳制品行业的最后一条大赛道。
在他看来，中国奶酪市场迟早会像西方国家一样以原制奶酪为主，这是全球乳品行业发展的必然规律。
但是，他又不想做营养价值低的奶酪棒，他想把欧洲的原制奶酪带到中国市场。用他自己的话来说就是，“要做就做最好的产品”。
所以，他依靠着荷兰的供应链和研发，花了一年时间研发出奶酪博士的第一款原制奶酪产品——小圆奶酪，并在2020年5月份上市。
跟当时市面上流行的干酪含量仅比15%多一点的奶酪棒比起来，奶酪博士的这款原制奶酪产品无疑是符合陈昱桦心中“最好的产品”的定位的。
但是，仅有好产品是不够的。因为消费者对原制奶酪缺乏认知，不知道它好在哪。陈昱桦知道它好没有用，得让消费者也觉得它好才行。
为了培养消费者对原制奶酪的认知，奶酪博士一边卖产品，一边传递奶酪知识，试图改变中国消费者对奶酪的认知，俨然一副奶酪界“传教士”的姿态。
例如，奶酪博士提出了“干酪比、奶钙比、钙钠比”三个选购参数，教消费者怎么去选购好的奶酪产品；还提出“专研0-6岁宝宝真奶酪”的定位，打破了国内“奶酪棒只适合3岁以上宝宝食用”的共识。
奶酪博士选择了精致高知的80后、90后奶爸奶妈作为目标群体，在万物心选、抖音等线上渠道给他们普及奶酪知识，将他们培养成自己的忠实用户。
陈昱桦将奶酪博士所做的一切，描述为“把更好的奶酪带给中国消费者”的使命感。
这背后，其实是他看到了中国奶酪市场蕴藏的巨大机会，这机会让他展现出来巨大的野心——他想在中国奶酪市场建立自己的标准。
过去三年多的时间里，它已经成为中国奶酪行业不容忽视的一匹黑马了。
据红杉汇的数据，在产品上线后的第二个完整财年，奶酪博士便做到了近10亿营收，已经成为中国高端奶酪市场的TOP1。
三个维度“突围”，“传教士”有绝招
虽然中国奶酪市场的发展相对落后，但这并不代表国内奶酪市场的竞争不激烈。
在奶酪博士成立之前，国内奶酪赛道已经是“强者环伺”，妙可蓝多、蒙牛、伊利、君乐宝、百吉福、光明等都在做奶酪产品。竞争非常激烈，市场份额也比较集中， 前三分别是妙可蓝多、伊利和百吉福，CR3达到了61%，CR5达到了78%。
奶酪博士是如何从中杀出一条血路的？下面我们便从产品、渠道和营销三个方面来一一分析。
在产品方面，竞争激烈的同时问题也突出，当时国内奶酪棒产品的同质化很严重，卖点都差不多。以国内几个热销品牌为例，都是围绕高钙、维生素D做卖点。最大的区别是价格，例如，市场份额最大的妙可蓝多，就是价格优势明显。
▲国内部分热销奶酪品牌对比，图片来自集瓜数据研报。
奶酪棒中的干酪含量不受重视，因为按照国标要求，奶酪棒中的干酪含量只要大于15%就算合格了。
可从消费者需求来看，年轻的80后、90后宝爸宝妈买奶酪产品主要就是看中干酪中蛋白质和钙的营养价值，所以干酪含量其实是很重要的。
国内的奶酪品牌或许是没意识到这个需求；又或许是意识到了，但没改善产品配方，因为不改也能活得不错，只要符合政策要求就行了。
看到了同行产品的“盲区”，奶酪博士决定“弯道超车”，直接大幅度提高干酪的含量，成了高端产品的“吃螃蟹者”。
奶酪博士的产品策略很明确，就是要做更高端的原制奶酪产品。 它先是推出了干酪含量100%的原制奶酪产品；第一款产品上线半年后，它又推出了干酪含量在50%以上的奶酪棒产品。
当大部分品牌都还在卖干酪含量比较低的奶酪棒，在打价格战时，奶酪博士以更高端的产品杀入奶酪市场，推出更符合消费者需求的产品 ，所以它才能迅速抢占高端奶酪市场。
如今，奶酪博士已经有奶酪棒系列、佐餐系列等多个产品系列，依然以原制奶酪为主。
从渠道策略来看，奶酪博士也是先从国内乳业巨头们不太重视的地方开始发力。
国内奶酪棒消费多以线下渠道为主，头豹研究院数据显示，奶酪棒线下销售额占比为61%，线上的占比仅为32%。
▲中国奶酪棒消费渠道占比，图片来自头豹研究院。
奶酪博士则从线上渠道开始做起，其线上渠道的布局可以分两个阶段来看。
第一阶段是从万物心选、年糕妈妈等母婴社群和母婴KOL开始布局，万物心选号称拥有千万90后妈妈，还具备种草功能。该平台的用户群体和商业模式都跟奶酪博士很契合，奶酪博士的目标客群就是年轻的宝爸宝妈，而且前期也恰好需要通过种草等方式来打响知名度。
第二阶段开始布局天猫、京东、抖音等平台。从2022年开始，奶酪博士便深耕抖音平台，其在抖音的发展策略也可以分两部分来看。
一方面追求销量转化，主要通过品牌自播、跟明星和头部达人（贾乃亮、王祖蓝、疯狂小杨哥、陈翔六点半等）合作等方式实现；另一方面，它又投放了许多腰部和尾部的抖音达人（如汝汝同学、雷爆夫妇、笑笑姐等），目的是增加品牌曝光。
奶酪博士在抖音上已经积累了一批“信徒”，其五个抖音官方账号中，粉丝最高的达到40万，5个账号加起来的粉丝数量已经破百万。
在线下，奶酪博士没有选择像传统乳企一样布局传统的KA、便利店以及夫妻店， 而是选择其目标客群比较集中的渠道终端，比如上海久光、杭州永旺、成都伊藤洋华堂等精品超市，绿地全国进口超市，以及盒马、永辉一类生鲜零售超市。
陈昱桦在接受媒体采访时曾透露，截至今年5月份，奶酪博士大约有1000家经销商，主要分布在一二三线城市。
可以看到，不管是线上还是线下，奶酪博士在拓展渠道的时候始终盯着自己的目标客群——精致高知的8090后宝爸宝妈。
先做线上渠道，而不是先做线下，奶酪博士成为了同业中的首例；不停地通过KOL、明星教育消费者，奶酪博士扮演着“传教士”的角色；即便是后来布局线下渠道，奶酪博士也舍弃了传统做法，选择了新兴终端，其独特的眼光也是可圈可点。
在营销方面，奶酪博士并没有像传统乳企一样，采取大量投放广告、找明星代言等方式，其营销方面最大的特点就是擅长“概念营销”。
例如，它第一个提出“干酪比、奶钙比、钙钠比”三个选购参数；提出“宝宝的第一口奶酪”的宣传口号；陈昱桦还结合他在多美滋负责母婴渠道销售时的经验，提出“分阶奶酪高钙系统”等等。
概念营销的本质还是为了更突出自家产品的卖点和优势，而且好的概念能让消费者产生好的联想，有利于占领消费者心智。
为了快速打开市场， 有时候奶酪博士也会运用一些不法手段来提升知名度。
例如去年，该品牌的三个抖音账号就曾在宣传视频中，用“一晃就掉的水酪棒”等描述恶意抹黑对手产品。它也因此被市场监管部门罚了10万元。此外，它之前还曾陷入虚假宣传的争议当中。
知名度是提升了，但基本上都是指责谩骂的声音。一心想做高端奶酪品牌的奶酪博士还是得爱惜羽毛。
三大阵营混战，“新秀”能走多远？
奶酪市场被视为中国乳制品行业的最后一条大赛道，未来的增长空间非常大。
头豹研究院预测，中国奶酪市场的规模预计在2027年将增长至311.2亿元。未来将达到千亿级别，预计最高可达到3000亿元。
从2018年开始，中国奶酪市场便走上了发展的快车道。头豹研究院的数据显示，中国奶酪市场的规模从2018年的28.9亿元增长至2023年1月的134.7亿元，复合增长率达到36%。 这5年的高速增长，主要是由以儿童奶酪棒为主的再制奶酪推动。
▲中国奶酪市场规模预测，图片来自头豹研究院。
下个5年，中国奶酪市场的增速预计会降低至23.3%左右。各品牌之间的竞争也将逐渐从再制奶酪品类转移至原制奶酪品类。业内人士认为，未来中国奶酪市场的机会主要还是在原制奶酪品类的增长上。
在奶酪消费比较成熟的国家， 奶酪产品都遵循着从再制奶酪到原制奶酪的发展规律。这也是为什么陈昱桦为什么一心要做原制奶酪产品的理由。
前面说到陈昱桦扮演着中国原制奶酪的“传教士”的角色。就目前来看，虽然它的“传教”还谈不上成功，但在它的出现确实让中国奶酪市场发生了一些变化。
例如市场监管总局在2022年发布了新国标，将再制干酪的原料干酪使用比例调整至50%以上，将添加15%到50%原料干酪的产品定义为干酪或奶酪制品。
在奶酪博士靠着原制奶酪突围后，已经有越来越多的品牌也推出了原制奶酪产品。在电商平台搜索发现，妙可蓝多、妙飞、乐纯、安佳、贝斯隆等多个品牌如今也已经推出了原制奶酪产品。例如妙可蓝多今年4月份发布一款聚焦家庭餐桌的“哈路蜜原制奶酪”。
目前国内的奶酪品牌大致可以分为三个阵营：以百吉福、安佳、乐芝牛为首的外资品牌；以伊利、蒙牛（妙可蓝多）、三元等为代表的传统乳企；以奶酪博士、妙飞为代表的“新秀奶酪品牌”。
未来在原制奶酪的竞争上，这些品牌之间拼的不外乎就是产品能力、品牌能力、渠道能力和供应链能力。
在产品上，奶酪博士或许具备一些优势，因为背后有海外成熟奶酪市场（例如荷兰）的供应链和研发能力作为支撑，据悉，它的自建工厂里，有60%的设备是第一次引入国内。
而在品牌能力和渠道能力以及供应链能力方面，奶酪博士跟外资品牌以及传统乳企相比，还有不小的差距。
论品牌知名度，奶酪博士肯定没法跟伊利、妙可蓝多、百吉福相比。据头豹调研，目前品牌力综合水平前三分别是伊利、妙可蓝多和百吉福。
在线下渠道方面，奶酪博士虽然有1000多家经销商，但跟巨头比还有不小差距。例如妙可蓝多截至2022年12月31日，共有经销商5218家，销售网络覆盖约80万个零售终端。
虽然奶酪博士凭借着先发优势，已经在以原制奶酪产品为主的高端奶酪市场成为TOP1，但要成为中国原制奶酪市场的“传教士”，在巨头林立的红海中建立自己的标准，还有很长的路要走。
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▶本文转载自公众号“镁经”（ID：mgjing001），原标题为《“传教士”奶酪博士，凭什么能突围？》原文发布于2023年6月14日。无冕财经已获得转载授权，并稍作编辑。
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